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故宫网红月饼,一年10个亿,萌萌哒的雍正深受年轻人追捧!

2019-05-12

当王健林还在达成一个亿的小目标时,故宫月饼已经完成了10个亿的大目标。


近年来,故宫文创频频爆红,2018年,故宫6只月饼卖328元依旧遭到哄抢,这是在买月饼还是买创意买文案呢!

笔者认为,显然是后者,近几年,由各大互联网公司掀起的月饼文创热,故宫也不甘示弱,而且一出手,就秒杀全场。正应了那种话,文化底蕴,文化底蕴,文化还是需要点底蕴的


到处合作,这个故宫很“花心”

故宫食品,这个自带IP的传统手作食品,一方面将故宫文化发扬到更多食品包装中去,只要出现“故宫”两个字,都会带入一大波流量。


与农夫山泉合作:一边喝水一边赏画


2018年8月,农夫山泉与故宫文化服务中心合作推出“故宫瓶”。

瓶身上印有康熙、雍正、乾隆三代帝王以及后妃的画像,配以符合人物性格的文案,如“你是朕打下的一瓶江山”等,放在一起如同一张清宫画卷,一出场就得到了大众的关注和喜爱。

2018年底,他们再次合作推出“贺岁瓶”,这次的主题是故宫博物院馆藏的珍贵年画——放炮仗、吹唢呐、卖货郎、红柿子等旧年俗的展示,配以暖心的回家文案,再度获得大众好感。



与必胜客合作:把传统糕点送进西式餐厅

2019年1月,必胜客中国在微博上宣布,联合故宫食品推出了一款名叫“大过新年之御意下午茶”的新产品。

四款“御意下午茶”分别为:好事成双(凤梨饼)、朕的心意(枣泥饼)、万事如意(椰皇饼)、春梅报喜(玫瑰饼)。

这不只是他们的第一次合作,2018年的中秋节,故宫食品就联手必胜客打造了中秋宫廷团圆礼盒”芝心踏月“及线下故宫主题店。在中西方美食文化交融的同时,故宫食品也从传统味道中衍生出新口味、新尝试。



与好想你合作:国货复兴,独特的东方美学

2018年双十一,好想你联合故宫食品推出宫廷燕窝红枣银耳羹“颜禧·饮膳”礼盒。


继而在12月大家都在为年货忙碌的时候,两者联合共同助推国货复兴,推出“枣有心意”联合款礼盒。

采用大气复古的故宫元素作为外包装,以御赐"福"字作为内包装的设计元素,寓意"开门见福",内衬则是选择了被称为"中国十大传世名画"之一的《千里江山图》,充分表现了自然山水的秀丽壮美。

其他的礼盒还有:"花开富贵"——精选锁鲜枣、薄皮核桃以及枣夹核桃;“妈妈的味道"——以爱之名精心手绘了妈妈蒸枣糕的场景;"富贵满堂"——寓意满堂欢喜。



与李子柒合作:内容和产品结合,走进年轻群体

2018年5 月,东方美食生活家李子柒与朕的心意·故宫食品签约。

李子柒在微博上拥有上千万粉丝,每一条视频都得到大众的喜爱和关注。她和故宫食品碰撞出的是苏造酱,采用源自宫中的辣酱配方,并添加了核桃仁、杏鲍菇、花生碎等食材,制作出香辣的独特口感。



活跃于线上线下,这个故宫很会“玩”

故宫食品除了和那么多产品、品牌合作,更是很懂得营销推广,继承了故宫淘宝的活跃。


故宫食品发布会:这是“朕的心意”

2017年故宫食品“朕的心意”在天猫开卖时,举行了一场发布会。他们售卖的食品走的正是宫廷路线,包括开口笑板栗、贵妃饼、八珍粥、五仁酥、姜茶等。

所有研发和量产都由老字号完成,让史料中的白纸黑字变成了活色生香的食物。“古来君王御驾亲征守江山,吾亦可静护后宫佳人以常饱。”这些带着宫廷味,又不失趣味的文案设计,加上精美的包装,获得了大众的喜爱。



故宫快闪店:“朕偷偷溜出宫啦”

2018年2月,“朕的心意”快闪店出现在三里屯,这是故宫在北京的首家线下快闪店。两天周末时间,所售商品基本被抢购一空并紧急补货。

“妃常暖”姜茶、“亭亭御栗”、“海错图曲奇饼”等小吃,还有为新年专门准备的中式糕点礼盒。不少人趁着时机购买年货,精美的包装独特的寓意,用来送礼再好不过。



联合抖音:“众卿和朕一起抖起来”


同样在2018年中秋节,故宫食品和抖音联合推出一款“抖转星移共团圆”宫廷月饼吉盒”。


因为电视剧而在抖音上爆红的乾隆促成了这款月饼礼盒的诞生,礼盒以清代《弘历观月图》为设计灵感,采用镂空的手法将人物剪影置于盒中,构建清代宫廷中秋玩抖音的场景,结合抖音里的经典热门梗,让古画里的宫廷人物“抖”了起来。



故宫食品官方抖音号还发起了#众卿抖起来#主题挑战赛,掀起宫廷中秋抖音盛会。知道《弘历观月图》的人不是很多,但这次月饼礼盒的创新,让更多人见识了这幅故宫藏品。


自己玩:朕可以玩出很多花样

传统糕点要如何被年轻人接受?文创。

不管是在食物的展现形式上,还是整体包装上,都能看出故宫食品花了十足的心思。但最大的亮点还是赋予这些食物的文化灵魂上。






五福礼盒的造型、包装和寓意匹配恰当,精致有趣


海错识物,将美食和知识一起售卖


售价328元的月饼礼盒,文化韵味十足



打上故宫标签就能成为网红食品?

故宫成为网红IP是从2014年的一款“朕知道了”胶带开始的,随后北京故宫的文章《雍正:感觉自己萌萌哒》阅读量突破10万+,文创产业开始爆发。2015年故宫淘宝店年销售额超10亿,2017年接近15亿。




故宫文创随之蔓延到了食品领域,从前御膳房做的东西,开始走入寻常百姓家。一个极有趣的现象是:购买传统糕点的大多是年长一辈的人,而故宫食品的主消费人群却是年轻人。

朕的心意创始人贾灿曾直言,点心的创新空间并不大。打上了“故宫”这个网红标签,就能成为网红食品吗?真正网红的,是深厚的中国传统历史文化创新后,以轻盈的形态输出的形式。




实际上这些精致包装下的食品本身味道并不惊人——有网友做了海错识物曲奇的测评,大失所望,不过就是寻常的口感和味道;有人认为328元的月饼礼盒,一半的钱只是为盒子买单。

但是在购买文创食品的群体里,创意、文案、包装设计要比食物本身的味道来得更为重要,他们需要的只是一个购买的理由。故宫食品输出的中国几千年的文化积淀,才是这场购买中最珍贵的部分。



民族的才是世界的,传统的才是年轻的——

我们明明拥有深厚的历史积淀,却忽略了将这些文化带入到日常中,总以为年轻人不喜欢古老的东西。这点上日本做得很好,产品总带有鲜明的国家文化特点,深受很多中国年轻人喜欢。

如今故宫产品受追捧,国潮才是最潮的。所以我们还有很多机会可以把握,文创不仅仅是传统手作的推手,更是好产品的助力。并且从日本经验看,食品农产品是文创主战场。




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